Pourquoi votre service marketing a besoin d'une vue client à 360 °

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Pourquoi votre service marketing a besoin d'une vue client à 360 °

Si vous êtes dans le monde du marketing, il y a de fortes chances que vous ayez vu ou entendu parler du terme, «Vue client 360», faire le buzz. Soudainement, les organisations au niveau de l'entreprise parlent de personnalisation client, d'agrégation de données pour créer des vues à 360 degrés et d'interactions omnicanales.

Bien que tout cela sonne bien, il existe peu d'informations sur la manière dont les entreprises peuvent réellement obtenir une vue client à 360 °. En outre, combien de spécialistes du marketing comprennent vraiment ce que le terme englobe et quel type de travail ils devraient faire pour atteindre cet objectif.

Avec cet article, j'espère aider les spécialistes du marketing à mieux comprendre le terme, pourquoi il est important et comment vous pouvez offrir une vue client à 360 °.

Plongeons-nous.

Comprendre les enjeux des données clients

Une définition simple d'une vue client 360 est, «Des données agrégées qui peuvent vous donner une image complète de vos clients.»

Aussi simple que cela puisse paraître en théorie, il s’agit surtout d’un objectif inaccessible en raison de la nature même des données elles-mêmes.

En un mot, les données client sont intrinsèquement désordonnées. Quels que soient les contrôles que vous mettez en place, vos données seront toujours erronées. Les trois grands D gênants des données qui affligent toutes les entreprises sont:

  • Dupliquer les données. C'est le plus gros problème auquel les entreprises doivent faire face. Il existe littéralement 101 façons de créer des doublons. Un client saisissant des informations contradictoires. Un opérateur de saisie de données saisissant les mêmes informations plusieurs fois. Une erreur système qui entraîne une duplication des données. Une migration CRM a mal tourné. Vous ne pouvez pas faire grand-chose pour empêcher la duplication de données.
  • Sources de données disparates. Il n’est pas rare que les entreprises utilisent plusieurs outils et plates-formes pour stocker et traiter les données des clients. Votre équipe marketing utilise peut-être HubSpot, tandis que votre équipe commerciale ou d'assistance client utilise peut-être Salesforce. Au moment du reporting, vous réalisez que les données sont désordonnées, diffèrent par leur structure et leur format, et sont incapables de fournir les bonnes informations.
  • Données sales. La complexité croissante des données entraîne des problèmes de qualité des données. Les données sales font référence aux données présentant des problèmes de format, des fautes de frappe, des noms mal orthographiés, des données incomplètes ou dupliquées. Fondamentalement, les données sales sont des données que vous ne pouvez pas utiliser aux fins prévues – et ce n'est jamais une bonne chose.

Chaque année, des millions de dollars sont gaspillés en mails de retour, poursuites, erreurs coûteuses, informations inexactes et analyses – tout cela parce que les entreprises ne vérifient pas la qualité de leurs données et ne s'en soucient pas tant qu'elles n'ont pas à atteindre un objectif critique – comme personnalisation client.

Voici un aperçu des mauvaises données:

Vue client Bad Data 360

Quel est le lien entre les données et la personnalisation client?

Pour personnaliser une expérience, il faut découvrir les relations cachées entre les personnes, les produits, leur environnement, leurs comportements, leurs expériences et leurs attentes. Tout cela ne peut être trouvé que via la réconciliation des données.

Vous devez intégrer la relation d'un client avec d'autres entités telles que les produits qu'il achète, les organisations auxquelles il est associé, les marques qu'il suit, ses données personnelles, ses magasins préférés, ses emplacements, etc. Vous devez obtenir le parcours complet du client dans sa journée. au quotidien pour pouvoir personnaliser un service pour eux. C'est le nœud d'une vue à 360 clients.

Pourquoi avez-vous besoin de faire cela?

Pour rester en tête de la courbe. Et honnêtement, c'est le meilleur moment pour commencer.

D'ici 2020, Gartner prévoit que plus de 40% de tous les projets d'analyse de données porteront sur un aspect de l'expérience client. (Gartner)

Les entreprises qui investissent dans l'analyse des clients font bien mieux que leurs concurrents. Le raisonnement est assez simple: si vous savez ce que veut votre public et que vous pouvez répondre à ses attentes, vous le gagnez à vie. Mais pour rendre cela possible, vous devrez mettre vos données en ordre.

Un exemple de vue client 360

Permettez-moi d'expliquer la vue client à 360 ° avec un exemple réel.

Une compagnie d'assurance renommée propose des dizaines de services qui sont proposés en liaison avec des fournisseurs et partenaires tiers. Dans une tentative de créer une expérience plus personnalisée pour ses clients, la société a décidé de trier leurs données et de comprendre le parcours du client à travers différents points de contact et les services qu'ils ont acquis.

L'entreprise a découvert que les fournisseurs et partenaires utilisaient leurs outils et plates-formes CRM respectifs. Le format et la structure des données différaient considérablement. Pour couronner le tout, l'entreprise a utilisé son système ERP qui avait un format et une structure de collecte de données différents de ceux utilisés par les fournisseurs. Par exemple, la société a enregistré les dates sous forme de mois / jour / année. Certains fournisseurs ont enregistré la date sous forme de jour / mois / année.

Il leur a fallu six mois pour collecter les données nécessaires auprès de ses fournisseurs et partenaires. Mais ce n'était pas la fin de l'épreuve. Ensuite, ils ont dû nettoyer ces données, les normaliser pour qu'elles correspondent au format requis et exécuter des correspondances pour éliminer les doublons. Ce processus a duré encore deux mois. Enfin, après huit mois de nettoyage des données, d'appariement des données et de fusion de données, l'entreprise a pu obtenir un enregistrement consolidé de ses clients et a commencé à lancer ses plans de personnalisation client.

Gardez à l'esprit que la société a choisi de raffiner un seul segment de ses données clients – celui des clients fidèles associés à plus de deux services au cours des cinq dernières années. Avec ces informations, ils avaient l'intention de créer des campagnes et des services personnalisés tels que des cartes de fidélité, des abonnements exclusifs et d'autres services pour que leurs clients se sentent chéris.

Voyez à quel point l'idée d'une vue client 360 semble simple, mais à quel point il est difficile de le faire? Pourtant, les entreprises sont prêtes à faire un effort supplémentaire car, à l'ère du numérique, les clients attendent des services personnalisés de leurs marques préférées.

Alors comment commencez-vous?

De toute évidence, c'est une grande entreprise. Les entreprises échouent parce qu'elles sous-estiment les problèmes de qualité des données. C'est pourquoi, si vous prévoyez d'expérimenter une vue client 360, je vous recommande vivement ce qui suit:

  1. Commencer petit. Créez un objectif, un résultat et un processus que vous pouvez gérer. Par exemple, tester les cartes de fidélité auprès des 200 principaux acheteurs actifs est un bon point de départ. Une fois que c'est un succès, vous pouvez alors passer à un segment d'audience plus large.
  2. Ne visez pas la perfection. Vous ne pouvez jamais avoir une vue complète de tous vos clients. C'est pourquoi il est logique de créer de petits objectifs et de viser ce qui est faisable.
  3. Investissez dans les bons outils. Nan. Vous ne pouvez pas faire cela avec Excel ou Google Spreadsheets. Si vous extrayez des données de plusieurs sources (CRM, données de transaction, données comportementales), vous devrez investir dans un outil qui vous permet de consolider, dédupliquer les données et nettoyer les données sales. Heureusement pour vous, il existe les meilleures solutions de gestion de la qualité des données qui sont idéales pour les utilisateurs professionnels. Vous n'avez pas besoin de connaître la science des données pour résoudre les problèmes de données.
  4. N'attendez pas que le retour sur investissement se concrétise. Les informations et les données propres ne sont que le début du voyage. Vous devez transformer ces informations en activités qui génèrent un retour sur investissement. La plupart des organisations obtiennent des informations, mais elles n'ont pas de plan pour utiliser ces informations pour atteindre leurs objectifs.
  5. Corrigez vos données. Je ne peux m'empêcher de le répéter. Les mauvaises données seront un énorme goulot d'étranglement dans TOUS les aspects. Que vous souhaitiez ou non une vue client à 360 °, vous devez faire de la qualité des données une priorité. Un nombre incalculable d'entreprises ont fait faillite (avec des millions de dollars à perdre) à cause de mauvaises données. Que ce soit pour quelque chose d'aussi normal qu'une campagne promotionnelle ou pour quelque chose d'aussi essentiel que les rapports annuels, vous avez besoin de données avec lesquelles vous pouvez travailler.

La question la plus importante à se poser avant de commencer est la suivante: "Ai-je des données fiables pour créer une bonne expérience pour mon public?"

De conclure

Je vais rester bref. Vous voulez que vos clients vous choisissent plutôt que vos concurrents? Donnez-leur l'expérience dont ils ont besoin. Mais avant d'essayer de les courtiser, corrigez vos données, donnez un sens à des termes vagues tels que «axé sur les données» ou «centré sur les données» et prenez une longueur d'avance.

Auteur invité: Farah Kim est une spécialiste du contenu ambitieuse, connue pour son approche de contenu centrée sur l'humain qui comble le fossé entre les entreprises et leur public. Chez Data Ladder, elle travaille en tant que spécialiste du marketing produit, créant un contenu de haute qualité et à fort impact pour un public cible de niche composé d'experts techniques et de dirigeants d'entreprise.